養(yǎng)老機構(gòu)如何做好業(yè)務(wù)及品牌營銷？需要做好這4點！570
養(yǎng)老機構(gòu)市場營銷  近年來，隨著我國老齡化程度的加劇和國家健康養(yǎng)老扶持政策的不斷出臺，許多民間資本相繼進入健康智慧養(yǎng)老行業(yè)，企業(yè)通過各種手段招攬客戶，行業(yè)的競爭格局也從最初的藍(lán)海逐漸走向紅海。對于新建成的養(yǎng)老機構(gòu)來說，「酒香也怕巷子深」，如果不及時讓大眾了解自己，就很難實現(xiàn)業(yè)務(wù)擴張。 養(yǎng)老機構(gòu)的建設(shè)需要投入大量的資金，如果是自有物業(yè)的改造，需要考慮機會成本、大額裝修成本、人工成本等因素，如果是租賃的物業(yè)，則還要考慮租金等成本支出。簡而言之，新建養(yǎng)老機構(gòu)，投入成本大，如果業(yè)務(wù)拓展不順利，無法較好地提升養(yǎng)老床位入住率，那么不止要面對本金回收周期延長的問題，甚至?xí)?dǎo)致血本無歸。所以，如何做好營銷，提升養(yǎng)老機構(gòu)的品牌知名度，讓大眾在最短時間內(nèi)了解并認(rèn)可其業(yè)務(wù)，是每個新建養(yǎng)老機構(gòu)面臨的迫切問題。 /////////////// 01 預(yù)測客群來源及目標(biāo)客群規(guī)模  一個機構(gòu)養(yǎng)老項目，尤其是一個新型的、即將開業(yè)的機構(gòu)養(yǎng)老項目，想要在短期內(nèi)蓄客取得一定的成績，首先要做的就是對自己所處的整體市場環(huán)境、市場競爭態(tài)勢、自身細(xì)分市場、項目整體定位、功能定位、產(chǎn)品定位、客群定位、目標(biāo)客群的分類、來源渠道、客群的顯著特點、客群的需求特征、客群的實際購買能力等等做深入的分析，只有把以上各種因素分析到位了，才能快速的派出專業(yè)團隊，快速開發(fā)積累蓄客。這些特點、因素沒有搞清楚，就是“無頭蒼蠅瞎轉(zhuǎn)悠”，平白的浪費時間。 一家即將開業(yè)的養(yǎng)老項目不能搞清楚自身所處的市場環(huán)境，對自己的市場環(huán)境供需關(guān)系都不明白，就無法了解這個市場規(guī)模到底有多大，就無法掌握在一定的市場規(guī)模下，自己的市場定位到底如何來選擇。項目如同人一樣，環(huán)境的選擇，影響是很大的。自己是處于一級市場還是二級市場，是走高端還是走中端，都決定了自己以后的各方面的定位，決定了自己的交易客群層次，甚至決定了自身產(chǎn)品的檔次、定價以及營銷策略。 對市場環(huán)境有很深入的、準(zhǔn)確的預(yù)判之后，就很容易對自身的總體定位做出描述，進而對產(chǎn)品定位、功能定位、客群定位就會有很清晰的認(rèn)識。做市場營銷的都知道，4P\4C很重要，STP更重要，選擇細(xì)分市場，才能選擇目標(biāo)客群，知道目標(biāo)客群，才能去探索目標(biāo)客群的分類、來源、購買能力以及消費心態(tài)。了解了這些，才能真正在行動方向上，給營銷團隊指出一條明路
養(yǎng)老機構(gòu)營銷特點總結(jié) 就傳統(tǒng)4P營銷模式的養(yǎng)老化解讀 養(yǎng)老服務(wù)不是奢侈品，要抓住客戶的核心需求，大而全式的服務(wù)設(shè)計要不得，懂老人和家屬，是做好產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)。 無論你身在何處，提供多少服務(wù)，包裝成什么樣兒，市場有效購買力范圍就在3500到6000元/月，超過8000就得量力而行了。 你不知道老人從何而來，沒有有效推廣渠道。因此，控制單床營銷成本，做好服務(wù)很關(guān)鍵，“口碑”需要時間和規(guī)模做基礎(chǔ)。 不是沒錢，是不舍得花錢。多交點兒押金愿意，養(yǎng)老變成了金融產(chǎn)品，促銷要利用好“老人愛占便宜的心理”。
多數(shù)情況下，老人并不是你的首要營銷對象 剛需機構(gòu)的客群定位是失能失智老人，但是你的營銷對象卻是老人子女和家屬。所以，錯位思考很重要：知道子女所想，知道老人所顧慮，策劃文案很講究，要打動兩個群體，而這個兩個群體似乎又是矛盾的。 超長營銷周期更考驗?zāi)土?/strong> 一個機構(gòu)從無到有，從開業(yè)之初到運營平穩(wěn)，大致需要3到5年的漫長周期?！叭胱÷实木徛鲩L”可看成是這個漫長周期的“罪魁禍?zhǔn)住保@是目前市場大環(huán)境下的客觀規(guī)律使然，因此，營銷團隊需具備足夠的耐力和信心，堅持到勝利的那一天。 02 篩選營銷渠道 當(dāng)機構(gòu)養(yǎng)老項目確定了項目整體定位后，也就是確定了細(xì)分市場，在細(xì)分市場里做營銷蓄客，是一件看似比較容易的事情！因為常規(guī)下，知道了自己所處的市場環(huán)境和細(xì)分市場后，就基本上明白了自己要去哪里找客戶，只要搞清楚客戶目標(biāo)范圍和渠道就行了。 “道理是這樣，但過程卻不一定很痛快！”否則，天底下的養(yǎng)護院不都是客滿為患了嗎？事實上并不是這樣的，大家看到的聽到的，往往都是哀聲一片，有很多養(yǎng)老機構(gòu)甚至還天天在為自己的項目是否有人氣著急呢！什么原因呢？其實原因不復(fù)雜，就是因為渠道沒有建立起來，客戶知道在哪里，但營銷人員不知道如何把客戶吸引回來。比如你看到懸崖邊上有朵美麗的花，但你不知道從哪里上去把它摘下來一樣，你缺少一條路而已！ 一個好的團隊帶領(lǐng)是成功的關(guān)鍵！希望每家機構(gòu)養(yǎng)護院都應(yīng)該設(shè)立一個外聯(lián)部門，由專人來負(fù)責(zé)這個部門，這個部門負(fù)責(zé)人可以是院長，可以是營銷總監(jiān)，也可以是外聘的當(dāng)?shù)氐囊粋€專家顧問，總之，整個外聯(lián)部門就是走在營銷團隊的前面，提前給營銷團隊做好營銷渠道建設(shè)。比如當(dāng)?shù)厥袌龅母骷裔t(yī)療機構(gòu)關(guān)系建立，政府離退休公務(wù)員的公共管理機構(gòu)，當(dāng)?shù)乩夏晟鐣M織、政府直管的老年組織等等類似這些關(guān)系渠道，都要在我們做營銷活動前統(tǒng)統(tǒng)的建立起來，否則我們的營銷團隊就是再厲害，營銷水平再高超，我們也是“巧婦難為無米之炊”！很簡單，你讓一個營銷人員去老年大學(xué)，他找誰？誰又愿意好好地接待他，跟他好好聊聊？就是這個道理。
營銷戰(zhàn)略（多種營銷模式） 活動營銷 根據(jù)地區(qū)特色可以與當(dāng)?shù)氐睦夏陞f(xié)會或老年大學(xué)合作舉辦麻將、書法賽、個人選秀賽、老年時裝展、歌詠賽老年戲曲卡拉OK大賽、廚藝大賽，一則會非常吸引老年人參加;二則會引起媒體的報道而且通過舉辦這些比賽，也可以讓未入院的老人也看到入院老人的天倫之樂的晚年生活。三則會提高養(yǎng)老院在老百姓心中的形象，樹立養(yǎng)老院的品牌。 口碑營銷 誰是“口碑領(lǐng)導(dǎo)者”?他們可能是行內(nèi)的專家，可能是媒體的記者，也可能是喜歡每天發(fā)表新評論的博客。如何讓你行業(yè)中的“口碑領(lǐng)導(dǎo)者”愛上你的企業(yè)、品牌及產(chǎn)品，就是口碑營銷需要做的工作。 大學(xué)生社會實踐者和青年自愿者慰問養(yǎng)老院，也是養(yǎng)老院進行宣傳的好機會，“愛心助老社區(qū)服務(wù)”，比如大學(xué)生幫爺爺奶奶的搞衛(wèi)生等。大學(xué)生的口碑比一般的推銷員更讓人信服，大學(xué)生敬老宣揚傳統(tǒng)美德，沒有金錢的味道，純純的人性美，以親和力感動其他人。 線上營銷（添加友情鏈接） 與關(guān)于老年人網(wǎng)站建立養(yǎng)老院主站鏈接或者有一些知名網(wǎng)站建立友情鏈接?，F(xiàn)今很多老年人懂上網(wǎng)，可在相關(guān)的老年人網(wǎng)站申請鏈接，讓更多的人鏈接到養(yǎng)老院的網(wǎng)站瀏覽。 發(fā)帖子推廣 到當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)的人氣網(wǎng)站和論壇做廣告。畢竟老人住敬養(yǎng)老院的費用是由子女負(fù)擔(dān)，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞非?？欤优话銜褂盟阉饕嫠阉骶答B(yǎng)老院的網(wǎng)站。 登陸各大搜索引擎 登陸搜索引擎，可以說是網(wǎng)站對外發(fā)布的標(biāo)志，目前在國內(nèi)運營的各大搜索引擎，包括Google、百度、北大天網(wǎng)、一搜、中搜、搜狗等等。且由于搜索引擎收錄新網(wǎng)站有一定的工作周期，一般為1周至2月不等，故而此項工作要早動手越好。這里要特別強調(diào)一點，不要使用那些所謂的自動添加工具。所以如果養(yǎng)老院的網(wǎng)站被哪個搜索引擎給收入，這么說如果哪家子女要在網(wǎng)站搜索養(yǎng)老院的網(wǎng)站，很容易搜索到養(yǎng)老院的網(wǎng)站。 軟文推廣 寫一些軟文在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站或周邊地區(qū)論壇發(fā)帖，以形成針對性推廣，配合以前的網(wǎng)絡(luò)推廣形成攻勢。例如《老人在養(yǎng)老院是幸?？鞓返摹返?。 建立網(wǎng)站用戶QQ群、微信群 怎樣留住網(wǎng)站用戶，怎樣發(fā)展網(wǎng)站用戶，人氣很重要!建立相關(guān)的QQ(微信)群有利于口碑推廣于宣傳!讓你的用戶都免費為你推廣吧!這樣一來可以保留原有的顧客，二來借用qq群宣傳結(jié)合原有顧客的口碑推廣來吸引新的顧客。這樣養(yǎng)老院的老人隊伍就慢慢龐大起來。 線下營銷 要樹立養(yǎng)老院良好的形象， 一是刊登經(jīng)常性廣告，以反復(fù)傳遞重要廣告詞語 二是偶爾刊登廣告介紹最新信息、新的服務(wù)項目等等。 電臺廣播：因為算是廣播的主要受眾之一，最好能以普及養(yǎng)生知識等手段做宣傳。 地方電視臺：建議找專業(yè)的攝影師拍幾幅照片，不僅要拍生活環(huán)境、娛樂設(shè)備、娛樂場所等，還要拍院里的老人們天倫之樂的生活還有醫(yī)生們盡職盡責(zé)的神情以及有親和力并整潔的工作人員。這樣在電視上播放，就可以達到理想的廣告效果了。 宣傳單、海報：可以到人多的地方去發(fā)。例如：購物廣場、老年會、老年俱樂部、老年公園、交通路線、商業(yè)中心、機場車站等。 交通廣告：交通廣告指設(shè)在公交車、火車、輪船、汽車等交通工具上的廣告。這些廣告一般列上公司的名稱、地址、電話服務(wù)項目以及如何前往。這類廣告可引起顧客的興趣，其廣告效果相當(dāng)顯著。 戶外廣告：交通路線、商業(yè)中心、機場車站等行人和車輛較多的地方設(shè)了立路邊廣 告牌、標(biāo)志牌來進行推銷。 戶外廣告的優(yōu)點： 信息傳播面廣、費用較低、持續(xù)時間長、可選擇宣傳的地區(qū)。 體驗式營銷推廣 近期養(yǎng)老體驗期進入大家的視野，體驗式推廣即將大幅提高，且有保障。 有些養(yǎng)老機構(gòu)和養(yǎng)老地產(chǎn)項目，投入了較大規(guī)模的廣告，也通過請名人和領(lǐng)導(dǎo)參觀考察來營銷，但項目的入住率卻仍然不樂觀。這主要因為這類型的營銷方式?jīng)]有真正面對養(yǎng)老的市場。養(yǎng)老地產(chǎn)營銷，其實最重要的是體驗式和活動式營銷，這是一種真正面對養(yǎng)老市場的營銷方式。首先從組織多種適老活動開始，通過溝通交流，讓客戶認(rèn)識項目和企業(yè)，之后凝聚核心老客戶，通過以老帶新，讓新客戶也參與入住體驗，最后達成項目的推介，激發(fā)出老年客戶群的購買意愿。 整個營銷模式不是依靠廣告效果。那么體驗式營銷有多種，其中之一就是打造體驗館。體驗館將項目所有的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)理念融進其中，項目完工后先打開體驗館，讓老年人做體驗式入住。 以香港房協(xié)長者資源中心為例。 體驗館布局是環(huán)形設(shè)計，老年人在這里可以進行多項目的老化測試，對老年人的老化程度進行評估，包括視力測試、聽力測試、肌肉測試、腦記憶力測試、脊柱全身功能測試、骨骼測試等等。體驗館內(nèi)還有防跌倒教育區(qū)。經(jīng)過一圈測試下來以后，會給老人提出一個報告，顯示老年人的實際衰老程度及與年齡的匹配程度，和可能遇到的潛在風(fēng)險。然后將老年人領(lǐng)到居住環(huán)境，介紹所有和養(yǎng)老有關(guān)的細(xì)節(jié)，包括燈光亮度、電視控制、餐飲訂送、居住空間各種電器和用具等等，并且向老年人展示空間中各種適老的人性化設(shè)計，包括特制的門、床、柜子、監(jiān)控系統(tǒng)等等。在這樣一個展示區(qū)里告訴老人，這個養(yǎng)老機構(gòu)可以提供怎么樣的養(yǎng)老服務(wù)，令老年人十分滿意。 /////////////// 03 制定營銷政策與團隊激勵政策  營銷政策看似是針對營銷人員的，實際上是針對整個項目團隊的，因為今天我們談到的機構(gòu)養(yǎng)老營銷，早已經(jīng)不是個人英雄主義式的單打獨干，或者只有一支獨立的團隊在活動，而是不管在任何時期，任何情況下的全員營銷。也就是說無論什么時候，我們的營銷是項目中每個成員的義務(wù)和責(zé)任，所以嚴(yán)格、合理、合情的營銷政策是針對我們每一位項目成員的。在制定的過程中需要謹(jǐn)慎，需要有一定的激勵和指導(dǎo)作用。 正激勵除了項目營銷提成、獎勵等結(jié)果考核外，還應(yīng)該增加過程考核，比如增加對營銷人員的每天、每周蓄客量的考核，要以第一時間在項目客戶資源管理系統(tǒng)中報備的客戶資源算起。通過回訪調(diào)查后，最終確定下來的數(shù)量指標(biāo)作為營銷人員最終蓄客指標(biāo)，每周獎勵前三名，懲罰最后一名。懲罰不是目的而是一種手段，要求所有營銷人員人人都爭取往上游。 其次要要求每個營銷人員對每天每周的工作及時進行總結(jié)與計劃，不能把隊伍代稱散兵游勇，而是一支作風(fēng)優(yōu)良，能打硬仗的游擊隊伍。營銷的日常工作雖然在外，在客戶那邊，但回到辦公室，坐到辦公桌上對當(dāng)天的所有工作總結(jié)一定是當(dāng)天必須要做的事情，那些認(rèn)為營銷工作可以來去自由，可以隨心所欲的營銷人員，要趁早離開營銷隊伍，否則樂捐和丟臉就是你的家常飯了。 第三要加強對營銷人員的日常培訓(xùn)與考試。一支專業(yè)的服務(wù)型營銷團隊，是養(yǎng)老行業(yè)必備的一支營銷團隊。培訓(xùn)對這樣的團隊來說是家常便飯，而培訓(xùn)后的各種考核，也同樣需要作為新員工的轉(zhuǎn)正、營銷人員級別的提升等過程的一個重要參考指標(biāo)。 04 制定營銷實施計劃  一般機構(gòu)養(yǎng)老項目，不管是改建項目還是新建項目都大致需要經(jīng)過四個過程，相應(yīng)的營銷計劃也可以從這四個方面來開展。
項目營銷的四個階段，每個階段都有詳細(xì)的主要工作內(nèi)容，尤其是前期的準(zhǔn)備階段，更是工作中的重點階段內(nèi)容，需要做好基礎(chǔ)，制定好各項工作流程。 |
